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FORBES: “NO ES EL FIN DE LA PUBLICIDAD, SINO DE LAS AGENCIAS”

LinkedInprofile¿Piensas que en la industria publicitaria está llena de ideas innovadoras? Piensa de nuevo. Según Michael Farmer, CEO de Farmer & Company y consultor publicitario desde hace 25 años, lo que alguna vez fue “una de las industrias más glamorosas y gratificantes se ha convertido en una clase de ‘taller clandestino’ para los trabajadores”
De ahí proviene Madison Avenue Manslaughter, (Masacre humana en la Avenida Madison) El Nuevo libro de Farmer que describe -con constantes y meticulosos detalles-la decadencia de la industria publicitaria y de los ejecutivos de agencia que no saben escuchar y que por ende están llevando su propio negocio hacia la tabla de cortar.
ES EL FIN LAS AGENCIASLa semana pasada, Farmer y yo estuvimos en un panel para Mediapost, discutiendo lo frágil que se han vuelto las relaciones agencia-cliente. Fue una de las discusiones más sinceras de las que formé parte. No es común que la gente apunte directamente contra la realidad que existe detrás de la fachada de la Avenida Madison.
¿Entonces cómo ocurrió esto? ¿Cómo sucedió que los amados publicistas de América pasaron de tener tanto dinero a apenas poder aferrarse a él.
1. Un anticuado modelo de compensación que reduce los costos.
NO ES EL FIN DE LA PUBLICIDAD, SINO DE LAS AGENCIAS“En los viejos tiempos”, explica Farmer, “las agencias cobraban una comisión del 15 % por los medios.” (Eso significa que podían dirigir sus clientes hacia los medios más caros y hacer una fortuna.) Sin embargo, en 1980, cuando se volvió fuera de control, las marcas se dieron cuenta por lo que a las agencias se le comenzó a pagar una tarifa plana por el mismo trabajo. Frecuentemente, esa tarifa era calculada según la cantidad de personas asignadas a un cliente. Solo bastaba sumar el total de sus salarios, beneficios y un extra, y las agencias podían continuar con su negocio habitual.
Salvo que las cosas no continuaron como lo habitual. “Cada vez que compras horas,” dice Farmer, “hay chance de comprarlas más baratas.” Mientras que la publicidad se volvía cada vez más fragmentada y complicada debido a la revolución digital, un mercado saturado de agencias comenzaron a competir entre ellas por la misma cantidad de trabajo, haciendo que disminuyan los honorarios.
Además, el precio por hora no tiene sentido en este tipo de trabajo. Si encuentras ratas en tu ático, ¿a quién le importa lo que un exterminador cobra por hora? ¡Te interesa saber lo que cobra para deshacerse de esas ratas! De igual manera, los líderes de marcas-especialmente los CMO- necesitan un socio que pueda ayudarlos a alcanzar metas específicas en finanzas. Una precio por hora no les dice mucho acerca de lo que la agencia puede o no puede lograr.
2. Las agencias están trabajando más que nunca
A pesar de la reducción de honorarios, a las agencias se les está pidiendo que se ocupen más y más de los problemas de marketing. Hace diez años, las agencias se NO ES EL FIN DE LA PUBLICIDAD, SINO DE LAS AGENCIASocupaban de las gráficas, radio y televisión- ahora se espera que sean expertas en marketing tradicional, social, digital, programática, influencers, de e-mail, publicidad nativa…y prácticamente todo lo que te puedas imaginar.
“Debido a que las agencias (propiedad de holdings) tienen que generar alguna ganancia, se están achicando cada año,” dice Farmer. “Asi que están trabajando más, pero con menos, es decir más Juniors cuando la necesidad de rentabilidad por parte de sus clientes nunca había sido tan grande. Como resultado, están destruyendo su potencial a una tarifa predecible.
3. Las agencias no saben cómo medir lo que hacen
Las agencias están atascadas trabajando de más con tarifas cada vez más chicas porque understand_digital_thumbmuchas veces, no saben cómo cuantificar los resultados que obtuvieron en una manera significativa y medible. Ya escribí acerca de esto, poniendo de ejemplo a la joyería Alex & Ani. Como sus agencias no lograban comprender de dónde provenía el drástico crecimiento de la compañía, el antiguo CMO Ryan Bonifacino recurrió a contratar a varios profesionales con doctorados por sus servicios e insights. Y créelo, ni lo dudó cuando tuvo que firmar esos cheques. Las marcas no tienen ningún problema invirtiendo en crecimiento. De hecho, he tenido ejecutivos de Marketing que me han mirado a los ojos y me han dicho, “cuando puedas demostrar de manera analítica que el dinero que gasto en ti me proporciona una ganancia, entonces tendré un presupuesto ilimitado.”
Pero ese es el problema. El tradicional “mix de marketing” es defectuoso. Es un detalle en el tiempo, generalmente recopilado tiempo después de que una campaña este completa, y pocas veces toma en cuenta lo que sucede antes de que pasar la tarjeta. Los publicistas que se dedican a lo online son los culpables de ese pobre análisis. Solo porque haga click en un link y compre un producto, no quiere decir que Facebook es la única razón por aquella compra. A lo mejor vi un comercial en televisión o escuche hablar a una amiga de ello, o vi a otra persona usando esos mismos zapatos, y por eso los quise para mí. Para poder entender realmente el impacto de nuestro marketing, necesitamos mejores herramientas.
NO ES EL FIN DE LA PUBLICIDAD, SINO DE LAS AGENCIASPor demasiado tiempo, las agencias de publicidad han evitado el negocio analítico. En su lugar, están interesados en la creatividad y embobados con ganar premios. Como lo expresa Farmer, “las agencias continúan a aferrarse a la noción de que los clientes quieren creatividad y servicio, pero lo que los clientes realmente quieren es que aumente el valor de la empresa.
Los ejecutivos de agencias han sido completamente sordos a la economía.”
La creatividad sigue siendo importante, pero a menos que puedas centrar la discusión en datos medibles y en resultados, tu idea creativa no vale nada. Es por eso que odio el tradicional término AOR – (Agency of Record) ¿Agencia de medios? ¿Qué significa eso? Para sobrevivir en el futuro las agencias deben volverse Agencias de Retorno. Para lograrlo, tienes que estar preparado a medir todo lo que haces, y tener una mirada honesta acerca de tus resultados.
4. Las agencias le temen a no ser relevantes
Este es el punto crucial del problema. A medida que los honorarios se han reducidos, la carga de trabajo ha aumentado, y la medición se ha vuelto más compleja, las nuevas agencias surgidas del legado de otras están siendo apartadas de la ecuación. Las marcas están volcándose bastante al trabajo creativo interno o se lo dan a trabajadores freelance o
a agencias boutique, “Proyecto por Proyecto, y no relación por relación”.
No debería sorprenderle a nadie. Las marcas tienen accionistas a quien deben reportarse; necesitan ayuda llevando un negocio adelante. Y aquella leve falta de confianza, esa disposición a tomar trabajo por honorarios más bajos y agotar a los propios empleados y cuestionar tu propia habilidad… se está convirtiendo en una profecía de auto cumplida.
“He escrito un libro que registra la verdad acerca de las cosas. Pero estoy convencido de que no cambiará la manera en la que operan los ejecutivos de estos inmensos holdings. Y eso es una gran desilusión.” Dice Farmer.
“Los ejecutivos de estas grandes agencias de alguna manera continúan a obtener hasta la más mínima ganancia en las condiciones de estos ‘talleres clandestinos’, y obtienen grandes bonificaciones por hacerlo. Todos rezan para que se jubilen antes de que el sistema entero estalle.”
¿Pero si nosotros lo hacemos estallar primero?
Unirse a la industria en contra de gigantescas agencias como BBDO, Ogilvy, Grey y McCann no es para cobardes. A pesar del lío que existe detrás de la cortina – un lío que Farmer ha puesto al descubierto de una manera muy clara- las agencias continúan sobreviviendo, sumándole más trabajo a sus baldes con filtraciones. Pero la puerta está abierta. La situación ha avanzado demasiado como para que los jóvenes e impredecibles rebeldes revienten el sistema y hagan algo completamente diferente.
Podemos comenzar cobrando por nuestras soluciones en vez de por nuestras horas.
Podemos trazar muy claramente un camino al éxito para que los clientes no nos saturen con trabajo que no esperábamos- trabajo que no conduce a una ganancia para el cliente. Podemos hacer uso de la tecnología disponible para medir resultados, entender nuestro progreso con exactitud y probar nuestro valor. Podemos sostener con seguridad que si estamos dispuestos a resolver problemas y ayudar a nuestros clientes con sus negocios-nuestro valor es indudablemente grande.
Fuente Forbes. Artículo original en Inglés: http://ow.ly/YRfNY
Artículo en Español gracias a Redactores Publicitarios : facebook.com/redactorespublicitarios
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DIPLOMADO PARA MARKETING Y COMUNICACIÓN DIGITAL

facebook___wallpaper_by_fox_future_media-d2yrb7jEl Diplomado en Estrategias de Marketing y Comunicación Digital permitirá que los participantes desarrollen, identifiquen y evalúen al máximo las herramientas de Marketing Digital a través del análisis contextual de la marca.

Público meta: Gerentes, Directores, Jefes, Encargados, Administradores, Comunicadores y mandos medios de empresas públicas y privadas que están interesados y delegados en promover estrategias de mercadeo basadas en medios digitales como Internet y las redes sociales.

DSC_8318Impartido por: Rodolfo Salazar, fundador y actual CEO de Ide@works International, primera agencia 100% digital en El Salvador. Es consultor de nuevas tecnologías y reconocido experto en desarrollo de estrategias de imagen, mercadeo, comunicación y reputación. Trabajó para empresas multinacionales como Microsoft como Gerente de Relaciones públicas y corporativas en el Caribe y América Central. En Global DELL como Estratega de comunicaciones dentro del cual creo el manejo de cambios y planes de comunicaciones para reorganizaciones exitosas. Fue Director de mercadeo de las Américas en Stream Global Service Inc., dentro de sus proyectos realizados, fue el responsable del manejo de la marca y posicionamiento de Stream en CALA, y orador para la empresa en eventos relacionados a la industria. Es conferencista de clase internacional con participación en más de 16 países, es reconocido como un líder de opinión, fuente de noticias en temas de reputación digital, nuevos medios de comunicación, redes sociales y tecnologías web.

Horario: Sábados de 8:00 a.m. a 12:00 m.d.

Fechas: del 09 de mayo al 13 de junio de 2015.

Duración: 24 horas

A impartirse en Escuela de Comunicacion Monica Herrera, mas información aqui:

http://monicaherrera.com/diplomado-para-marketing-y-comunicacion-digital/

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El consumidor en la era digital

La Escuela de Comunicación Mónica Herrera me ha dado la oportunidad de dirigir el Diplomado de Marketing Digital junto a Rodolfo Salazar y quiero compartirles el contenido del más reciente taller que tuvimos el pasado sábado.

El consumidor en la era digital tienen comportamientos que están definidos por su realidad conectada y sus patrones de conducta son totalmente diferentes a los que tuvimos todos los que somos inmigrantes digitales.

En la década del 60 Marshal McLuhan lanzó su axioma más conocido: “El medio es el mensaje” y aunque fue ampliamente discutido y en ocasiones criticado, este principio orientó buena parte de los esfuerzos de marketing para toda una generación, en la que el consumidor se reducía a un receptor de mensajes. Con esta misma lógica surgió la Web 1.0, en la que los usuarios de Internet eramos simples espectadores y consumidores de información.

La revolución de la Web 2.0 ha puesto al consumidor en el centro de los esfuerzos comerciales de las marcas. Ahora el consumidor es el medio y por tanto, en los últimos 10 años el proceso de compra se ha visto afectado por la nueva realidad que viven los consumidores que están cada vez más conectados en un mundo digital en el que son protagonistas y no solo espectadores.

 

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Protocolo corporativo y organización estratégica de eventos

protocolo corporativo y organización estratégica de eventosLes comparto mi conferencia protocolo corporativo y organización estratégica de eventos, esta presentación es un buen punto de partida para la planificación de eventos de empresas, organizaciones e individuos. La información que encontraran aquí les ayudará a guiar el proceso de planificación de eventos bajo una perspectiva estratégica y puede ser aplicada para eventos de todos los tamaños desde la visión, conceptualización, definición de objetivos, las consideraciones logísticas, los procesos de planificación. Este es un buen lugar para comenzar si usted tiene preguntas sobre protocolo corporativo y organización estratégica de eventos, apreciare mucho escuchar su retroalimentación sobre este tema

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5 pasos para iniciar una estrategia de Redes Sociales

Escrito por Jorge Guerrero (@peregrinoruso)

Un estudio  realizado por puromarketing.com en abril de 2010 entre 8000 empresas españolas, establece que  solamente el 7.79% de ellas ha incorporado al Community Manager en sus planillas como una figura cualificada para el puesto, mientras que el 19.48% lo hace mediante el uso de agencias especializadas en el diseño y administración de estrategias en redeso sociales.

En El Salvador no hay un estudio que determine el número de empresas que están utilizando las redes sociales como partes de sus estrategias de marketing. Lo cierto es que en el año 2012 más empresas están utilizan estrategias de marketing digital parar incrementar la presencia de sus marcas entre los consumidores o incluso para atraer nuevos clientes y hacer crecer sus ventas.

A mi juicio, para crear una estrategia exitosa en el uso de las redes sociales se debería de seguir una guía que oriente la toma de decisiones en las empresas, pues a diferencia de España, en El Salvador todos estamos aprendiendo a utilizar las redes sociales. Unos van más adelante que otros, no hay duda, pero al final todos vamos en el camino del aprendizaje.

Yo propongo 5 pasos para iniciar el uso de las redes sociales en las empresas:

1. Los inicios y la identidad requieren un objetivo. Es necesario crearle una personalidad y un perfil a cada red social. ¿Para qué será utilizada cada una dentro de la empresa y qué tipo de mensajes se emitirán desde ellas? En otras palabras deberíamos hacer una descripción pormenorizada de la identidad de nuestras redes sociales.

Para hacerlo es indispensable que cada empresa se establezca un OBJETIVO ESTRATÉGICO claro que los motiva a utilizar las redes sociales como herramienta de marketing.

2. Las comunidades. Cada red social debe estar diseñada para establecer relaciones con las comunidades de su propio interés y éstas deben crearse y desarrollarse basadas en el principio de la interacción y la reciprocidad.

Cada comunidad debe ser identificada de acuerdo al objetivo estratégico y a los fines que la empresa persigue. Definir las comunidades pasa por tener claro el segmento de mercado al que las empresas se quieren dirigir, sin embargo las comunidades en las redes sociales no solamente se limitan a recibir el bombardeo de nuestros mensajes, las comunidades interactúan, opinan, critican y aprueban, por lo tanto juegan un importante papel en el fortalecimiento o debilitamiento de de nuestras marcas. En este punto el secreto es conectarse, interactuar y ofrecer contenido de valor para los miembros de la comunidad.

3. Los mensajes. Una vez cada red tiene definida su personalidad, objetivo y comunidades o públicos meta, entonces se crean los mensajes para cada necesidad. Creo que cada red debe tener un diseño detallado de los mensajes utilizados dependiendo de los objetivos y comunidades con las que se interactúa. El diseño y emisión de mensajes es más fácil si se cuenta con un guión establecido para un período determinado, normalmente este guión obedece a las actividades y naturaleza de cada empresa.

En el diseño de mensajes es clave contar con la figura del comunity manager, quienes serán los responsables de desarrollar toda la estrategia diseñada para cada ambiente. Los comunity manager tendrán mayor valor en la medida que diseñen mensajes exitosos, de acuerdo al objetivo y la estrategia. Diseñar buenos mensajes pasa por tener un buen guión o una buena historia que contar.

4. La historia y sus contenidos. La historia se cuenta con mensajes diseñados planificadamente, pero es necesario contar con una fuente de información. A mi juicio los mensajes deben tener como fuente de información un blog corporativo diseñado para tal efecto, además de la página web institucional y otras fuentes web asociadas al rubro e interés de cada empresa. Sin embargo no todos los mensajes emitidos en las redes sociales obededecen a este proceso, pues no se debe descuidar la interacción con las comunidades.

Si una empresa o marca quiere entrar en las redes sociales debe diseñar una estrategia personalizada que incluya el interés de los consumidores, de lo contrario será rechazada. De esta manera la estrategia se convierte en el sistema nervioso central de cada empresa que decida incursionar por este nuevo mundo virtual 2.0. La historia que se cuenta en los distintos medios digitales se define desde la más alta jerarquía de la empresa.

5. La estrategia. Quizá este es el elemento fundamental que cada empresa debe tomar en cuenta al incursionar en el uso de las redes sociales. La estrategia consiste en una bien pensada serie de tácticas para hacer más eficaz un plan, que permita alcanzar un objetivo. Sin embargo, se corre el riesgo de diseñar una estrategia de la misma manera que se diseña en los medios tradicionales y ese es un error, pues se tiende a llenar las redes sociales de spam con mensajes de promociones y ofertas y eso es de inmediato rechazado por los usuarios de redes sociales. A mi juicio una buena estrategia representa la mitad del éxito en las redes sociales. En la estrategia se definen cómo se alcanzarán los objetivos que la empresa se plantea, que van desde hacer crecer la comunidad, generar tráfico hacia el sitio web o incrementar las ventas.

¿Ustedes cómo lo harían?

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